Marcelo Carmim de Freitas Almeida
CATEGORIA – MEDIA
“Educação em Campo”
Cliente: Casa do Zezinho
Sumário:
Mais conhecido
como país do futebol, o Brasil é famoso pelo excelente desempenho
principalmente no esporte, mas acaba pecando em pontos importantes, como por
exemplo, saúde, desemprego, desigualdade social e educação.
Com a ideia de
melhorar a educação no país, a Casa do Zezinho surge como uma ONG focada na
formação de mais de 1.200 crianças e jovens carentes, residentes de São Paulo.
Nosso grande
desafio era chamar a atenção para o desenvolvimento dos “Zézinhos”, e
principalmente arrecadar fundos para essa causa tão importante.
Através de uma
parceria com um dos maiores times de futebol do país, chegamos a uma solução de
mídia que substituiu os números da parte de trás das camisas dos jogadores, por
equações matemáticas. No fim do jogo, as peças foram autografadas, leiloadas e a
verba doada a Casa do Zezinho.
O projeto foi
destaque em grandes telejornais brasileiros, gerando inúmeros comentários nas
redes sociais, e totalizando mais de R$ 2 milhões em mídia espontânea. O leilão
foi um sucesso e conseguiu arrecadar verba suficiente para renovar a
biblioteca, comprando 1.500 novos livros para as crianças da Casa do Zezinho.
Missão Cumprida.
Mercado x Problema = Desafio.
A cada dia
surgem diversas instituições no Brasil em busca de fundos para solucionar
problemas básicos que o país está passando. Grandes campanhas tradicionais,
como por exemplo, o “Criança Esperança” e o “Teleton” conseguem a cada ano,
mais visibilidade. Isso acontece principalmente devido a parceria que possuem
com grandes empresas e emissoras de televisão.
A Casa do
Zezinho é uma ONG de São Paulo que surgiu no meio desse tumultuado cenário, oferecendo oportunidade de
educação a mais de 1200 crianças carentes. Desde sua fundação tem sido um
espaço principalmente de desenvolvimento e preparação de jovens e crianças que
veem ali um lugar que traz oportunidades de formação pessoal para cada um
deles.
Na época que
estávamos desenvolvendo o projeto, o mundo estava com os olhos focados no
Brasil, pois o país estava prestes a sediar o maior evento do futebol mundial,
que aconteceria no ano seguinte.
Para chamar a
atenção utilizando a paixão do brasileiro, começaram a surgir os primeiros
desafios a nossa frente: Como se destacar em um cenário onde tudo gira em volta
de regras da FIFA (Federação Internacional de Futebol Associado) e de contratos
milionários de patrocínios?
Para estarem
presentes no universo do futebol, as marcas pagam milhões de reais para patrocinarem
os times e fecharem contratos para participar das transmissões dos campeonatos.
As principais emissoras de televisão conseguem atingir uma audiência alta em
grande parte das faixas horárias e programas, principalmente quando o conteúdo
é relacionado ao futebol. Como os direitos de transmissão dos principais
campeonatos de futebol do país são dessas grandes emissoras, elas conseguem
negociar os contratos milionários com apenas algumas marcas, que possuem
recursos financeiros para estarem presentes nas transmissões e intervalos de
jogos, programas de futebol e até mesmo nas placas dentro de campo.
Além desse
problema temos a FIFA, que regulamenta e administra os campeonatos no mundo
inteiro. Com suas regras e definições, precisávamos pensar um formato que ao
mesmo tempo tivesse uma boa cobertura e impactasse de uma forma eficaz o público
alvo sem infringi-las. Tudo isso pensando em como não atrapalhar o andamento de
um campeonato.
Tínhamos no
meio de todas essas barreiras, o desafio da arrecadação de fundos e a
oportunidade de impulsionar a imagem da instituição, principalmente quando
vemos que estamos trabalhando dentro de um cenário que iria sediar a Copa do
Mundo e mais do que nunca era o foco de todo o mundo. Tínhamos na mão a
oportunidade de conseguir um impulso ainda maior nos veículos de comunicação, trazendo
à tona a formação dos “Zézinhos”.
Mas como fazer isso em uma situação tão complexa
no mundo do futebol, além de ser tumultuada por grandes e tradicionais
campanhas beneficentes?
Estratégia + Criatividade em Mídia = Solução impactante.
O grande
desafio era encontrar um parceiro que acreditasse na ideia, junto com a Casa do
Zezinho, uma oportunidade que permitisse o desenvolvimento de um projeto que nos
daria visibilidade e tivesse relação com a educação.
Para
viabilizar a ideia, precisávamos de um parceiro que não só doasse um espaço que
fosse impactante para divulgarmos a ação, mas que também não tivesse um ônus
para participar da iniciativa. Vemos na Espanha, por exemplo, o “FC Barcelona”
possui uma receita de milhões de euros e assim podem ter um posicionamento de
não terem uma marca patrocinando o time. O único espaço nobre na camisa é doado
a UNICEF. Já no Brasil, os clubes não têm a mesma receita financeira do “FC
Barcelona”; a renda depende principalmente, dos patrocínios nas camisas
utilizadas pelos jogadores e dos direitos de transmissão de cada campeonato.
As camisas de
futebol possuem diversos formatos já muito explorados atualmente pelos patrocinadores
de cada time, por isso, precisávamos encontrar ali uma oportunidade que ao
mesmo tempo gerasse visibilidade, mas não afetasse a receita do clube. A camisa
é o mais exclusivo produto de cada clube, um verdadeiro troféu para os
torcedores mais apaixonados. Esses estão dispostos a pagar grandes quantias
para terem em casa raros itens. Podemos citar como um caso de importância de um
item, por exemplo, o leilão que aconteceu com a camisa usada por Pelé na final
da Copa do Mundo de 1970 e foi arrematada por cerca de R$ 528.000,00.
A ideia de
associar um símbolo do futebol com o processo de aprendizagem nos permitiu
pensar em formatos de mídia que de uma forma simples e direta impactasse a
maior quantidade possível de pessoas para chamar a atenção para a educação. A
solução encontrada, depois de muito estudo, foi substituir os números
tradicionais na parte de trás das camisas dos jogadores por problemas
matemáticos, impactando principalmente pessoas que gostam de futebol e se preocupam
com o desenvolvimento das crianças brasileiras.
Mídia + Desenvolvimento do Projeto.
Com a ideia
formulada, precisávamos estabelecer uma parceria com um grande time de futebol
brasileiro, a fim de gerar a maior visibilidade possível. Precisávamos além um
parceiro, uma instituição que tivesse os mesmos valores e ideais que a Casa do
Zezinho. Vimos no São Paulo Futebol Clube (SPFC), um dos principais clubes do
país, uma oportunidade de parceria, já que o mesmo também desenvolve projetos
para o desenvolvimento de crianças e jovens. O clube não só se mostrou aberto a
parceria, como acreditou na ideia.
Depois de um
longo tempo de negociação e aprovação junto a FIFA, conseguimos avançar com a
viabilidade do projeto, contando com a ajuda do SPFC. Com o parceiro fechado e
o aval da FIFA, fomos a fundo entender qual era o melhor momento para o
lançamento da campanha.
Para promover a
ideia da ação, desenvolvemos uma campanha teaser. Nesse momento, envolvendo relações
publicas e nossos parceiros de mídia, conseguimos estimular a curiosidade do público
alvo e principalmente gerar o buzz necessário para um maior impacto no dia da
ação.
A
campanha teaser fez com que milhares de pessoas falassem e fizessem inúmeros
comentários nas redes sociais sobre o que o SPFC iria trazer a campo no
clássico do dia 13 de outubro.
No dia da
ação, os jogadores do São Paulo Futebol Clube, entraram em campo com as camisas
personalizadas, acompanhadas por 20 crianças da ONG, diante de um estádio praticamente
lotado, com 50.282 pagantes. A partida foi transmitida pela TV Globo e TV Band
para São Paulo. Segundo dados do Ibope, considerando ambas as emissoras, a
partida chegou a 23 pontos domiciliares e o share de domicílios ligados que
estavam sintonizados no jogo chegou a 50%. Já no comparativo de faixa horária
com as demais emissoras do meio, a transmissão do jogo se posicionou 18 pontos
a frente da concorrência.
Objetivo solucionado + Mídia Espontânea = Problema Resolvido
O projeto foi destaque
nos principais portais online e importantes telejornais nacionais com grande
audiência, gerando mais de R$ 2 milhões em mídia espontânea.
Milhares de
pessoas foram para as redes sociais, criando inúmeros comentários da ação,
resultando o sucesso do leilão online, arrecadando mais de R$ 18 mil:
suficientes para renovar a biblioteca da instituição com 1.500 novos livros
para ajudar na formação das crianças de todas as idades da Casa do Zezinho.
Toda esta
repercussão nos mostra o quão inovadora foi a ação, incentivando a instituição
a buscar parcerias que deem visibilidades a assuntos importantes, e ao mesmo
tempo ajudem a gerar arrecadação de fundos, afim de transformar cada vez mais o
Brasil num país melhor.
Fontes: saopaulofc.net / CBF / Ibope Media Workstation (base total
domicílios; emissoras TV Aberta; Grande São Paulo TR Premium e PV Premium;
outubro 2013).
